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浮光掠影,廣告流年 ——中國廣告博物館開館展 · 趙琛藏品展    時間:2016-03-27


中國自古就對歷法非常重視,歷朝歷代都對其做了精確的修訂。清末民初,記錄歷法的年歷成為了廣告媒體,在每年歲末發售的廣告招貼畫慢慢演化成了“年歷廣告”。此次,為了籌建開館展,中國廣告博物館聯合沈陽趙琛博物館,協同推出系列年歷廣告展覽,集中展示從1905年到1976年進行連續七十二年的年歷廣告,通過其形式、內容、設計、審美、創作技法的流變,來透視清末、民國、新中國這三個時期中國社會變遷的狀況,進而折射期間政治、經濟、技術、文化以及消費形態的嬗變過程。  不能不說,這是一次難得廣告“正名”,通過詳實的史料文獻,突破既往人們對于廣告的認知、品評,可以引發人們對于廣告的重新審視。  1、完整的獨特廣告品類的縱向呈現,前所未有  趙琛教授經過三十年的收藏,終于集成系列的廣告年歷,此次展覽是由中國廣告博物館與趙琛教授一起從中遴選出具有代表性的珍品,形成了一個完整的中國年歷廣告的“斷代史”,以完整性的紀年形態,以特有的一種廣告品類,橫跨中國近現代歷史發展的三個時期,從而使得不同發展時期所特有的時代特征,可以被清晰地比照、呈現出來。  通過橫跨三個時代的年歷廣告作品,可以讓人們重新審視廣告所特有的生命力和社會效能,它所固有的伴生性使得它能夠超越時代巨變與時代差異性,與時俱進,不斷演變,自身最終成為可以透視時代、折射時代的一個重要介質。  如此大規模、成系列,以“斷代”形態呈現的年歷廣告展示,在國內乃至世界范圍內,都屬首次,這對于中國廣告歷史研究而言,具有劃時代意義,標志著廣告作為一種特定行業產物,將開啟自己專有的歷史體系的展示與研究。  2、以史實實物開啟廣告歷史實證研究,破訛立正  年歷廣告這類廣告作品,相關研究頗多,但是由于大家大多缺乏對于史實的深度挖掘,缺乏對于歷史實物的收藏和品鑒,因此,存在一些謬誤,甚至以訛傳訛的情況,比如月份牌、年歷廣告二者在形式和功能上存在著較大的差異,但是一直以來“月份牌”都是“年歷廣告”的代名詞,以至于大家知道月份牌而不知道年歷廣告,對于兩者的價值也不應該等而視之。因此,此次展覽,不僅僅是一次年歷廣告作品的集中呈現,也是期待通過完整的系列的年歷廣告,引發對于相關研究的重新思考,通過詳實的史學文獻,對于其中存在的爭議予以證實。此外,也是也期待此次展覽能夠引起廣告史學關于研究方式和研究模式的探討,也期待廣告史學研究能夠得到更多的重視和支持。  3、時代更迭下的政治、經濟、技術、文化、生活方式的變革  三個時代的更迭所經歷的這段近百年的時間里,中國政治、經濟、技術、文化、生活方式都經歷的翻天覆地的變革,作為貫穿其中的年歷廣告,其中蘊含了太多的信息密碼,值得解讀。  從政治角度而言,各時期的政治變更、政治標識的轉換、不同時期政府的廣告管理印記、中西紀年方式的變化,以及政治主題在其中的投射,都可以成為解讀政治更迭的一條重要線索;從中也可以看到三個時代的經濟形態的差異所在,各時代中工商業的發展、中外企業的發展,以及國內外品牌的營銷,在其中都可以有所觀察;年歷廣告作為那個時代非常具有代表性的印刷品,它的繪制手法、造紙技術、印刷技術,都可以從中窺測到那個時代中國印刷制造業的發展水平與特征;而年歷廣告中所蘊含的文化信息更是極大豐富的,生活方式、女性角色、消費潮流、觀念演變、社會階層的變動等等在其中可以都可以有所發現;而對于廣告行業而言,期間廣告繪制技法、廣告設計形式的變化、廣告人群體、廣告經營組織、廣告行業發展狀況,更是可以在其中按圖索驥,找到非常重要的歷史線索。  時光流轉,人世變幻,在那一幅幅年歷廣告中流連,可以品味到那曾經的歲月滋味!

趙琛,男,1967年5月生,東北大學藝術學院教授,碩士生導師,國家精品課程“品牌學”負責人。《中國品牌年鑒》主編,《中國品牌金獎》評委,中國廣告協會學術委員會委員。沈陽市政協委員,九三學社社員,遼寧省青年聯合會委員。出版專著5部,并先后在國內多家學術刊物與學術會議上發表論文近20余篇

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